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今年年初，特斯拉將國(guó)產(chǎn)的兩款車型售價(jià)降到歷史最低，率先挑起價(jià)格戰(zhàn)。不久后，比亞迪秦PLUS DM-i用“提質(zhì)降價(jià)”的方式將價(jià)格下探到10萬(wàn)以內(nèi)，不僅如此，比亞迪還加入了3月的降價(jià)潮，上來(lái)就對(duì)市場(chǎng)賣(mài)爆的宋車系及海豹開(kāi)啟了限時(shí)優(yōu)惠。一季度還沒(méi)過(guò)完，國(guó)內(nèi)新能源車市的兩大巨頭就如此卷，顯然今年新能源市場(chǎng)的開(kāi)端并不太平。
于造車新勢(shì)力而言，今年無(wú)疑是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的一年，各家于年初都設(shè)定了相對(duì)高的銷量目標(biāo)。但目前來(lái)看，今年新能源車市的環(huán)境已不同以往，首先增速在放緩，其次入局的品牌、強(qiáng)勁對(duì)手越來(lái)越多，且面對(duì)擁有規(guī)模率先降價(jià)的特斯拉和比亞迪，造車新勢(shì)力的生存空間被進(jìn)一步擠壓。
在此情況下，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，且規(guī)模尚小的造車新勢(shì)力今年會(huì)如何求生？?jī)H剩的5家新勢(shì)力，誰(shuí)的贏面更大？
造車新勢(shì)力的危機(jī)
前幾年，伴隨新能源汽車市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，造車新勢(shì)力的市場(chǎng)表現(xiàn)突飛猛進(jìn)，年銷增長(zhǎng)翻番并不意外。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，新勢(shì)力品牌之所以前面發(fā)展很好，主要原因在于它們的產(chǎn)品相比同級(jí)燃油車具備性價(jià)比和科技感優(yōu)勢(shì)，而同級(jí)新能源車，彼時(shí)強(qiáng)勁的對(duì)手并不多。
然而當(dāng)傳統(tǒng)車企越來(lái)越多新品牌涌入新勢(shì)力所處的陣地，如極氪、問(wèn)界等進(jìn)入到30萬(wàn)以上區(qū)間市場(chǎng)并且也拿出出色的產(chǎn)品力時(shí)，造車新勢(shì)力原有的優(yōu)勢(shì)和光環(huán)便有所減退。一個(gè)現(xiàn)象是，2022年5家造車新勢(shì)力中，僅哪吒和零跑同比增長(zhǎng)在100%以上，而“蔚小理”增速則明顯放緩，且都低于行業(yè)增速。
蔚來(lái)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一變化，其公司創(chuàng)始人李斌在年初致員工信中提到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品和技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難獲得。基于此，他告誡員工，放棄任何的僥幸心理，保持危機(jī)感。
實(shí)際上，面對(duì)眾多品牌的合圍，造車新勢(shì)力一直在努力提升自身優(yōu)勢(shì)，比如在智能座艙領(lǐng)域，理想、蔚來(lái)已經(jīng)創(chuàng)新性地拓展附加娛樂(lè)屏、后排娛樂(lè)屏的應(yīng)用，小鵬、問(wèn)界等也在探索面部識(shí)別、手勢(shì)控制等多模態(tài)交互上的應(yīng)用。另外在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，頭部新勢(shì)力已經(jīng)準(zhǔn)備在今年推出高速NOA功能，進(jìn)一步引領(lǐng)技術(shù)實(shí)力。
正是由于造車新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有被完全趕超，所以所謂的光環(huán)褪去問(wèn)題并不是最迫切的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，造車新勢(shì)力扭虧為盈的問(wèn)題要盡快解決。
截至到目前，大部分新勢(shì)力企業(yè)成立以來(lái)已經(jīng)走到了第八、第九個(gè)年頭，如果對(duì)照特斯拉用10年才盈利，那么大部分新勢(shì)力目前也大約要處在實(shí)現(xiàn)盈利的邊緣。然而現(xiàn)實(shí)是，新勢(shì)力品牌仍在大幅虧損，“蔚小理”2022年凈虧損分別為144.4億元、91.4億元和20.3億元，另外這三家凈虧損值較上一年不僅沒(méi)有減少，反而還有所擴(kuò)大。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，虧損意味著企業(yè)在車市價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)沒(méi)有彈藥可打。特斯拉和比亞迪在今年一季度能夠率先降價(jià)，主要得益于兩家企業(yè)都已盈利，且相對(duì)較高的毛利率能夠支撐其降價(jià)。比亞迪價(jià)格區(qū)間主要在10萬(wàn)-20萬(wàn)元，特斯拉覆蓋區(qū)間主要在20萬(wàn)-35萬(wàn)元，雖然看似兩大巨頭的降價(jià)對(duì)蔚來(lái)、理想的沖擊不大，但有傳聞稱，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3還有望降至19.98萬(wàn)元，切20萬(wàn)元以內(nèi)的蛋糕，而蔚來(lái)、理想將來(lái)如也準(zhǔn)備進(jìn)軍這一市場(chǎng)區(qū)間，那與特斯拉、比亞迪或必有一戰(zhàn)。
蔚來(lái)、理想作為豪華品牌，在新勢(shì)力中的營(yíng)收、利潤(rùn)是相對(duì)高的，哪吒和零跑因主力車型價(jià)格都在10萬(wàn)以下，在毛利率提升有限的前提下，兩個(gè)品牌當(dāng)前集中精力向上或是不得不走的舉措。
市場(chǎng)規(guī)模提升仍是關(guān)鍵
“造車新勢(shì)力想要扭虧為盈，就是銷量往上沖。”日前，佛吉亞座椅業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略、市場(chǎng)與合資合作總監(jiān)黃震在蓋世汽車云對(duì)話中談到造車新勢(shì)力時(shí)表示，特斯拉近幾年能夠扭虧為盈，主要原因是特斯拉銷量確實(shí)起來(lái)了，但看2022年造車新勢(shì)力銷量，僅哪吒剛達(dá)到15萬(wàn)輛，其余則不到，所以造車新勢(shì)力要清理資產(chǎn)負(fù)債表、追求利潤(rùn)，培養(yǎng)自身造血能力是今年很關(guān)鍵的部分。
事實(shí)上，為加速實(shí)現(xiàn)自身造血，今年各新勢(shì)力企業(yè)都準(zhǔn)備了重頭戲。去年摘得新勢(shì)力銷冠的哪吒汽車今年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)25萬(wàn)-30萬(wàn)輛的銷量規(guī)模，除哪吒V、哪吒U以及哪吒S外，今年上半年官方還將上市基于山海平臺(tái)打造的第二款車，兩門(mén)4座跑車——哪吒GT，該車定價(jià)有望在20萬(wàn)元左右。
據(jù)哪吒汽車CEO張勇日前接受采訪時(shí)表示，哪吒的規(guī)劃是要先有一定規(guī)模，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，也就是20萬(wàn)元以上的車型占比越來(lái)越重，哪吒的盈利水平才會(huì)越來(lái)越好。按品牌預(yù)期，明年哪吒的目標(biāo)是盈利。
據(jù)悉，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，哪吒針對(duì)渠道進(jìn)行了調(diào)整。張勇介紹，現(xiàn)在哪吒不同的產(chǎn)品要走不同的渠道，原來(lái)110家直營(yíng)店賣(mài)哪吒U和哪吒V，現(xiàn)在調(diào)整為：除了北京、全國(guó)只有不到10家直營(yíng)店可以賣(mài)哪吒U和哪吒V，其他店都賣(mài)新出的哪吒S，然后哪吒再通過(guò)新發(fā)展的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來(lái)賣(mài)U和V。
同樣依托小車為主力車型的零跑，2023年也在尋求改變。3月初，零跑在其新品發(fā)布會(huì)中一口氣推出了C11增程版、23款C01、23款C11、23款T03四款新車型。
就C01、C11、T03三款年度改款車型來(lái)看，23款新車在造型、內(nèi)飾以及智能化配置等方面推陳出新的同時(shí)，售價(jià)卻進(jìn)一步降低，其中23款T03對(duì)比22款降了近1萬(wàn)元，23款C11純電版起售價(jià)降了2萬(wàn)多元，23款C01更是直降了近6萬(wàn)元。另值得關(guān)注的是，旗下首款增程車型C11增程版的起售價(jià)下探至14.98萬(wàn)元的同時(shí)，還較預(yù)售價(jià)格低了1萬(wàn)多元。顯然，零跑新車上市“提質(zhì)降價(jià)”的目標(biāo)很明確，就是要追求市占率的提升，同時(shí)拉升15萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)格的占比。
從去年年底開(kāi)始相對(duì)沉寂的小鵬汽車隨著P7i的上市逐步回歸正軌，面向更激烈的2023年，小鵬定下了20萬(wàn)輛的交付目標(biāo)。產(chǎn)品上，小鵬計(jì)劃對(duì)P7、G3i、P5三款車型進(jìn)行改款升級(jí)，另外還將推出兩款全新車型，一款為SUV車型小鵬G6，預(yù)計(jì)將于4月的上海車展亮相，另一款是MPV車型，將于9月份量產(chǎn)。
相較之下，蔚來(lái)對(duì)于2023年的產(chǎn)品矩陣布局更大，去年年底，蔚來(lái)發(fā)布了換代的ES8和新車EC7，據(jù)稱蔚來(lái)今年還有三款新車待發(fā)布，預(yù)計(jì)是ET5獵裝版、ES6和EC6的換代車型，再加上在售的ES7、ET7、ET5，蔚來(lái)今年基于NT2.0平臺(tái)的產(chǎn)品一共有八款，覆蓋了中型、中大型轎車，中型SUV、中型跨界轎跑SUV，以及中大型SUV等。李斌對(duì)此曾表示，屆時(shí)蔚來(lái)的產(chǎn)品將覆蓋BBA 80%銷量所在的主銷市場(chǎng)。而至于年銷目標(biāo)，或?qū)⒊^(guò)24.5萬(wàn)輛。
理想汽車對(duì)今年的市場(chǎng)預(yù)期大約在28-30萬(wàn)輛，是上述新勢(shì)力中預(yù)期最高的。目前，理想在售產(chǎn)品已經(jīng)全部切換為L(zhǎng)系列，除了Pro和Max版之外，理想針對(duì)L7和L8還推出了定價(jià)更低的Air版，拉低了購(gòu)車門(mén)檻。
其公司創(chuàng)始人李想曾在社交媒體上表示，“沒(méi)有L8 Air和L7 Air，2.5萬(wàn)輛/月交付保底，Air開(kāi)始交付后，3萬(wàn)輛/月交付保底。”可見(jiàn)，李想對(duì)其爆款車型仍持有信心。
綜上來(lái)看，蔚來(lái)和理想的產(chǎn)品矩陣因定價(jià)更高，且包含潛在的爆款產(chǎn)品，今年在規(guī)模和營(yíng)收上的贏面相對(duì)其他品牌或更大。值得注意的是，今年競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下，企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)如何也在考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)功，除產(chǎn)品以外，車企能否把控好供應(yīng)鏈安全和成本，在供應(yīng)鏈方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也很關(guān)鍵。
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