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今年以來，隨著消費市場的整體回暖，低溫鮮奶明顯復蘇。多家乳企披露的數(shù)據(jù)顯示，上半年低溫鮮奶保持著較好的增長態(tài)勢，成為了業(yè)績的有力支撐。
但在低溫鮮奶熱度上升的同時，品類競爭也不可避免地再度加劇。尤其是隨著行業(yè)巨頭憑借渠道優(yōu)勢和價格競爭，在低溫鮮奶市場的份額持續(xù)增長，對于區(qū)域乳企而言，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新，強化低溫鮮奶品類的核心壁壘、守住在區(qū)域市場的“自留地”并實現(xiàn)穩(wěn)步擴張？
坐落于我國西南地區(qū)的區(qū)域乳企——南方乳業(yè)，依托于多彩貴州得天獨厚的自然稟賦和精耕乳業(yè)70年的品牌優(yōu)勢，先后推出了多款愛克林包裝鮮牛奶產(chǎn)品。其中，“山花1953鮮牛奶”暢銷十余年，已成為南方乳業(yè)的王牌單品之一；“花都牧場富硒鮮牛奶”等市場新銳產(chǎn)品也起勢喜人，備受新生代年輕消費者青睞。依托于這些差異化、競爭力突出的產(chǎn)品，南方乳業(yè)不僅在貴州省內(nèi)市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，還進一步拓展了湖南、廣西、四川、云南等更廣闊的南方市場。那么，南方乳業(yè)是如何打造低溫鮮奶區(qū)域樣板的呢？
1、奶源是根本，滿足消費者“新鮮又好喝”的飲奶需求
奶源是品質(zhì)的根本，也是區(qū)域乳企與行業(yè)巨頭在本土市場正面對抗的“護城河”。
南方乳業(yè)現(xiàn)有規(guī)模化生態(tài)牧場八個，奶牛存欄30000頭。其中，貴州本土的六個牧場全部位于遠離城市污染的高山中，植被豐富、水源潔凈、空氣優(yōu)良，配備TMR飼料攪拌機、精準飼喂系統(tǒng)、轉(zhuǎn)盤或并列式自動化擠奶設(shè)備等，運用先進的牧場管理軟件，配備信息采集終端，實時在線記錄分析奶牛生長性能、生產(chǎn)水平以及生鮮乳的質(zhì)量，在線生成科學的管理建議。自然資源和現(xiàn)代科技的雙重賦能，確保了原奶的高品質(zhì)，也造就了南方乳業(yè)鮮牛奶產(chǎn)品奶香味濃、鮮甜不膻的優(yōu)越口感。很多忠實回購的消費者都表示，選擇“山花1953鮮牛奶”的一個重要原因就是好喝，“自然清甜的味道，一家老小都喜歡。”
值得一提的是，目前南方乳業(yè)的產(chǎn)品從工廠到貴陽市場銷售終端僅需2小時，全省范圍內(nèi)6小時即可直達，讓消費者都能喝上更新鮮、更好喝的高品質(zhì)鮮奶。
2、強調(diào)“本土”品牌價值，用品牌歷史為產(chǎn)品品質(zhì)背書
有業(yè)內(nèi)專家在談及區(qū)域乳企的防守策略時曾指出，“越老越香”本身就是購買理由。縱觀中國乳業(yè)的發(fā)展史，很多區(qū)域乳企都擁有悠久的歷史，它們的品牌和產(chǎn)品歷經(jīng)時間的洗禮，在消費者心目中早就留下了“值得信賴”的印象，是難以復制的差異化優(yōu)勢。
南方乳業(yè)的歷史最早可以追溯到1953年成立的“花溪奶牛場”，70年來，公司旗下的“山花”“花都牧場”等品牌，先后被評為“貴州省名牌產(chǎn)品”“貴州省食品工業(yè)著名品牌”“貴州省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”“貴州省名牌農(nóng)產(chǎn)品”等稱號，已成為一代又一代消費者的共同記憶。在剛開始打造“山花1953鮮牛奶”時，企業(yè)將“1953”這一標志性的數(shù)字直接運用在產(chǎn)品名稱中，賦予了產(chǎn)品非凡的意義。十幾年來，“山花1953鮮牛奶”不僅提高了消費者對南方乳業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信任度，也在潛移默化中實現(xiàn)了品牌價值的持續(xù)累積。
3、打破行業(yè)內(nèi)卷，以高價值實現(xiàn)品類差異化突圍
有別于其他乳制品細分品類，低溫鮮奶的創(chuàng)新并不那么容易，從目前的市場來看，大家主要集中在奶源和營養(yǎng)上做文章，從而提升產(chǎn)品的價值。區(qū)域乳企在面對大品牌的沖擊時，更要著重打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，才能在越來越卷的品類市場突出重圍，比如南方乳業(yè)推出的“花都牧場富硒鮮牛奶”。
硒是中國營養(yǎng)學會列出的人體必需15種營養(yǎng)素之一，國內(nèi)外大量臨床試驗表明，人體缺硒可能引起某些重要器官的功能失調(diào)，導致某些疾病發(fā)生，富硒食品因此備受全球消費者關(guān)注。貴州的開陽縣龍港鎮(zhèn)是我國三大“富硒”資源地區(qū)之一，土壤天然富硒，生長的牧草也含硒，南方乳業(yè)在這里養(yǎng)殖了5000頭奶牛，產(chǎn)出了天然富硒的原奶，其硒含量高達90μg/公斤。“花都牧場富硒鮮牛奶”的奶源就采自于此，每100mL含硒7.5μg、蛋白質(zhì)3.3g、鈣110mg，營養(yǎng)價值十分突出。
4、從包裝等維度全方位升級，提升消費者體驗感
當前，營銷5.0時代已經(jīng)到來，企業(yè)和品牌關(guān)注的焦點從宏觀的“市場”轉(zhuǎn)移到了具體的“客戶”身上，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)，都要更加重視“以人為本”，時刻關(guān)注消費者的體驗。
以包裝為例，南方乳業(yè)的“山花1953鮮牛奶”“花都牧場富硒鮮牛奶”兩款產(chǎn)品都采用了ECOLEAN® AIR包裝。該包裝在全球范圍內(nèi)被廣泛運用于鮮奶等低溫分銷的食品，愛克林自研的包裝膜材料減少了塑料的使用，重量上比傳統(tǒng)的液體食品包裝輕了50%~60%，不僅能夠有效保障食品的安全和新鮮，還有效降低了包裝的碳足跡，符合環(huán)保消費趨勢。
此外，標志性的水罐式設(shè)計和充氣把手，也便于消費者攜帶、傾倒及飲用，更大程度減少內(nèi)容物的浪費，在視覺體驗和使用體驗上都能為他們帶來與眾不同的新鮮感。
由于包裝材料中不含鋁箔，愛克林包裝在撕開口后就可以直接放入微波爐中加熱，這對于部分腸胃脆弱的消費者十分友好，且能讓消費者即使在秋冬季節(jié)，也能提高飲奶的頻率，創(chuàng)造更多的消費場景。
結(jié)語
隨著消費者健康意識的不斷提升，在新鮮教育的持續(xù)開展下，人們對高品質(zhì)、高價值低溫鮮奶的需求仍將進一步釋放。隨著“新白色戰(zhàn)場”進入全方位的競爭階段，區(qū)域乳企的機遇和挑戰(zhàn)并存，如何在日漸激烈的廝殺中守城攻堅？這將是一個長遠的課題，南方乳業(yè)的思路和做法值得借鑒。
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