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中國(guó)汽車品牌長(zhǎng)久以來(lái)在豪華車市場(chǎng)席位的缺失，如今看來(lái)已經(jīng)被理想ONE率先終結(jié)。
12月1日，理想汽車發(fā)布的11月交付數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月其單一車型理想ONE交付量首次破萬(wàn)，達(dá)到13485輛，同比增長(zhǎng)190.2%，再次刷新了單月交付記錄。理想ONE也成為了造車新勢(shì)力產(chǎn)品陣容中，交付量最高的車型。
而跳出新勢(shì)力，聚焦到國(guó)內(nèi)整體豪華車市場(chǎng)，理想ONE月交付破萬(wàn)更具有特殊意義，正如理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠所說(shuō)，理想ONE在11月交付1.3萬(wàn)輛的新紀(jì)錄，是起售價(jià)超30萬(wàn)元的中國(guó)品牌車型第一次實(shí)現(xiàn)單月交付破萬(wàn)。
要知道的是，中國(guó)豪華車市場(chǎng)歷來(lái)被外資品牌所占據(jù)，中國(guó)汽車品牌雖具備本土優(yōu)勢(shì)，但從未有產(chǎn)品躋身豪華車市場(chǎng)前列。而目前，理想ONE不僅已進(jìn)入豪華SUV市場(chǎng)前列，其還憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力 “單挑”奔馳、寶馬、奧迪等一眾傳統(tǒng)豪華品牌產(chǎn)品。
實(shí)際上，理想ONE最早交付時(shí)間是在2019年底，目前，其征戰(zhàn)豪華車市場(chǎng)也僅有兩年時(shí)間。作為新勢(shì)力品牌車型，定價(jià)在30萬(wàn)元以上，又在如此短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)月銷破萬(wàn)并“單挑”其他豪華品牌，可以說(shuō)，理想ONE已經(jīng)成為造車新勢(shì)力乃至整體豪華品牌中的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
理想ONE促進(jìn)中國(guó)豪華汽車向上突圍
中國(guó)汽車市場(chǎng)是全球大的市場(chǎng)，數(shù)十年來(lái)已吸引眾多汽車品牌，其中外資、合資品牌更是在15萬(wàn)元以上級(jí)別市場(chǎng)霸占許久，令中國(guó)汽車品牌向上突破承壓。可喜的是，從近五年中國(guó)汽車品牌覺(jué)醒并向上突圍的情況來(lái)看，在20萬(wàn)元級(jí)別的汽車市場(chǎng)，已有不少中國(guó)汽車品牌的身影。
然而在30萬(wàn)元級(jí)別以上的豪華車市場(chǎng)，中國(guó)汽車品牌歷來(lái)沒(méi)有產(chǎn)品可以抗衡奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌。不過(guò)這樣的局面，正在伴隨理想ONE的崛起而發(fā)生改變。來(lái)自理想汽車用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，用戶在置換理想ONE之前，他們所使用的舊車品牌前十名中，豪華品牌占有率達(dá)到40%，其中，奔馳、寶馬、奧迪的用戶置換理想ONE的特征較為明顯，達(dá)到所有品牌的23%。由此來(lái)看，理想ONE作為一款新勢(shì)力中大型SUV，不僅擁有了眾多豪華品牌的換購(gòu)用戶，其還憑借多重優(yōu)勢(shì)獲得了豪華車主們的認(rèn)可。
實(shí)際上，理想ONE在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)“黑馬”的身份從去年就有所顯現(xiàn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，理想ONE累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)蔚來(lái)ES6，在國(guó)內(nèi)豪華SUV榜單中從第十上升至第八；今年1-10月，理想ONE累計(jì)銷量進(jìn)一步提升，達(dá)到62919輛，這一數(shù)字不僅是同期蔚來(lái)ES6銷量的兩倍，理想ONE還把原本比其市場(chǎng)份額更大的途昂、沃爾沃XC60、凱迪拉克XT5和其他豪華品牌車型如奔馳GLE、寶馬X5、奧迪Q7等車型甩在身后。基于此，截至今年10月，理想ONE在豪華SUV榜單中已躍升至第五。顯然，理想ONE不僅具備比拼外資豪華品牌產(chǎn)品的實(shí)力，甚至已經(jīng)超越部分豪華品牌成為用戶購(gòu)車的首選。
值得注意的是，在豪華品牌頭部SUV的產(chǎn)品陣容中，僅有理想ONE是一款新能源汽車，這意味著理想ONE已超越新能源的范疇，正引導(dǎo)更多燃油車用戶轉(zhuǎn)向新能源汽車。
作為一款新能源汽車，理想ONE在30萬(wàn)元以上級(jí)別豪華市場(chǎng)的成功突圍，使中國(guó)汽車品牌看到了通過(guò)新能源賽道沖刺豪華市場(chǎng)的希望。從今年廣州車展可以看到，長(zhǎng)城沙龍、上汽智己、極氪等中國(guó)品牌均在向豪華市場(chǎng)邁進(jìn)，這與理想ONE在豪華車市場(chǎng)的探索不無(wú)關(guān)系。
理想ONE成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品靠的是什么？
提及汽車市場(chǎng)中的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，就不得不提特斯拉。近年來(lái)，特斯拉基于其OTA功能迭代以及一系列新技術(shù)、新理念顛覆了傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，重新定義了智能汽車。
與特斯拉有異曲同工之處，理想ONE于整體新能源市場(chǎng)而言同樣具有顛覆意義，它的出現(xiàn)不僅有效解決了用戶使用新能源汽車的痛點(diǎn)，其還重新定義了家庭用車，精準(zhǔn)地滿足了家庭用戶的需求。
面對(duì)造車經(jīng)驗(yàn)豐富的外資豪華品牌，作為一款現(xiàn)象級(jí)車型，理想ONE在豪華車市場(chǎng)脫穎而出、成功突圍，靠的是什么？
首先是技術(shù)路線上的創(chuàng)新，區(qū)別于大多數(shù)新能源品牌，理想汽車全球首創(chuàng)了城市用電、長(zhǎng)途發(fā)電的全新電動(dòng)模式，成為了中國(guó)家庭首選的豪華車。其配備了40.5kWh電池組，純電續(xù)航里程為188km，純電模式下，可解決用戶城市短途出行需求；當(dāng)用戶需要長(zhǎng)途出行時(shí)，理想ONE還配備了燃油發(fā)電機(jī)(增程系統(tǒng))，用油發(fā)電，給車輛的前后兩部電機(jī)提供電能，光靠汽油發(fā)電可以提供892公里的NEDC續(xù)航里程，而且在沒(méi)有充電條件時(shí)，只要給車輛加油就可以了。
眾所周知，電動(dòng)車駕乘體感好，可是續(xù)航里程不夠長(zhǎng)，當(dāng)下補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施不齊全，所以純電動(dòng)車經(jīng)常被人戲稱“小短腿”，跑不遠(yuǎn)。消費(fèi)者對(duì)純電續(xù)航里程的焦慮仍然存在，且在純電動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)的情況下，補(bǔ)能環(huán)節(jié)的短板逐漸暴露，各種節(jié)假日期間經(jīng)常出現(xiàn)用戶在高速公路服務(wù)區(qū)排隊(duì)為車充電的情況。而理想ONE的增程式，正是解決了這樣的問(wèn)題。當(dāng)你帶著一家人出游，不用到處排隊(duì)充電，給車加油就可以了。
除了有效解決續(xù)航焦慮、充電焦慮的痛點(diǎn)外，理想汽車一直都相信做好產(chǎn)品的本質(zhì)，實(shí)際上是做好選擇題，有取有舍。從一開(kāi)始就要明確用戶是誰(shuí)？用戶需求是什么？一款體驗(yàn)極致的產(chǎn)品，是沒(méi)有辦法同時(shí)滿足不同人群需求的。所以從一開(kāi)始，理想就把自己的客戶定義為家庭用戶。專門為家庭用戶(有娃家庭)造一款體驗(yàn)極致的，承載一家人出行的智能汽車，并將六座電動(dòng)模式變成行業(yè)主流趨勢(shì)獲得了家庭用戶的一致認(rèn)可。在以往的中國(guó)車市中，定位家庭用車的車型多為MPV，但在消費(fèi)者印象中，MPV更多是經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的五菱宏光和偏重商務(wù)需求的別克GL8等車型，而在智能電動(dòng)時(shí)代，同時(shí)滿足豪華定位，又真正符合家庭用戶需求的車型少之又少。
如今看來(lái)，理想汽車對(duì)于家庭用戶的實(shí)際需求理解更為精準(zhǔn)。首先增程式的技術(shù)路線解決了一家人長(zhǎng)途出行補(bǔ)能的后顧之憂，其次，在中大型SUV市場(chǎng)，相比美系、德系、日系等車型，理想ONE的車內(nèi)空間更大，且理想ONE六座的座椅排布方式相比七座布局能夠?yàn)榧胰藙?chuàng)造更大的移動(dòng)空間，成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，前后排加熱按摩座椅的標(biāo)配也能使家人在長(zhǎng)途旅行中更為舒適。
從理想用戶實(shí)際使用的情況來(lái)看，2021款理想ONE的車主仍然以“奶爸”為主，超過(guò)85%的車主有小孩，且40%車主為二胎家庭；在家庭結(jié)構(gòu)方面，理想ONE 86%的用戶為兩代人以上的家庭用戶，并且88%的家庭用戶為三口之家及三口以上家庭。得益于理想ONE為家庭用戶打造的六座模式座椅布局，用戶在3-4人出行時(shí)獨(dú)立的二排座椅使用率近40%，且超過(guò)四成的用戶每周至少會(huì)使用一次第三排座椅，其中54%的車主表示小朋友會(huì)喜歡理想ONE的第三排，因?yàn)榭梢該碛凶约旱莫?dú)立空間。
而在智能方面，理想ONE在智能交互方面已做到同級(jí)最優(yōu)，并推動(dòng)全車語(yǔ)音交互和多屏方案變成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其全車設(shè)置了四音區(qū)智能語(yǔ)音控制以及首創(chuàng)了四屏交互，基于此，不僅是駕駛員，坐在第二排、甚至第三排的家庭成員也能輕松與理想ONE進(jìn)行交互。不僅有很多實(shí)用的App應(yīng)用，還可以看電影、上網(wǎng)聽(tīng)音樂(lè)，或者唱歌，增加全家人出行的幸福感。數(shù)據(jù)顯示，其副駕相關(guān)智能應(yīng)用使用率超過(guò)65%。此外，得益于理想ONE的行業(yè)首個(gè)四音區(qū)語(yǔ)音系統(tǒng)，即使是坐在后排的乘客，想要調(diào)節(jié)溫度，或者是搜想聽(tīng)的音樂(lè)，導(dǎo)航去想要去的目的地，只需要?jiǎng)觿?dòng)嘴，理想同學(xué)就能代辦。數(shù)據(jù)顯示，其主駕與非主駕的語(yǔ)音使用占比為72:28，這說(shuō)明接近三成的非主駕用戶也會(huì)在車內(nèi)通過(guò)語(yǔ)音與“理想同學(xué)”對(duì)話。
正是對(duì)家庭用戶各項(xiàng)需求的精準(zhǔn)定位，加之便捷、安全、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，理想ONE才得以在豪華車市場(chǎng)成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。東吳證券近期研報(bào)指出，未來(lái)3-5年，隨著二胎解禁、三胎政策鼓勵(lì)生育、政府對(duì)子女教育成本管控等利好政策，二孩/三孩家庭戶數(shù)有望持續(xù)增加，這意味著精準(zhǔn)定位家庭用車的理想ONE未來(lái)在豪華車市場(chǎng)仍有望進(jìn)一步?jīng)_高。
(原標(biāo)題：?jiǎn)螛屍ヱR撬動(dòng)中國(guó)豪華車市場(chǎng)，理想ONE緣何成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？)
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